直播商业化往何处走？淘宝直播用了3年找到这些答案

来源：创世纪 发布时间：2019-04-02浏览：2023次

直播商业化往何处走？淘宝直播用了3年找到这些答案

　　2016年的3月30日，淘宝正式上线了淘宝直播。

　　当时，淘宝内容电商事业部总经理闻仲做了一个PPT，打开脑洞设想淘宝直播可以做哪些事情。在他的规划里，用户既可以通过直播感受海外产品，也可以云体验农村生活。不过，当时的很多人都觉得，直播形态跟电商的结合似乎比较遥远。

　　但经过三年的探索，淘宝直播已经形成了一个阵容强大的主播天团，捧红了薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、祖艾妈等一众带货王。其中，李佳琦曾创下5分钟卖出15000支口红的记录，而薇娅在2018年双11期间，两个小时直播销售额达到2.67 亿元。

　　在淘宝直播330盛典上，闻仲透露，2018年，淘宝直播促成的交易额超过千亿元，其中单人促成交易额过亿的主播有81位，而用户日均观看直播的市长已经超过了30分钟。

　　“我们越来越感觉到，直播应该是电商的一个标配，而不是一个点缀。”闻仲说，2019年，淘宝直播会继续聚焦生活消费类直播，用更多的工具、产品赋能直播。“我们希望淘宝直播对消费者是很方便的使用，是触手可及的主播。”

　　新时代的新产业

　　3年前，淘宝直播诞生时还属于新事物。

　　2016年5月，薇娅开始了淘宝直播主播的生涯。虽然那一年她包揽了淘宝直播盛典最受粉丝追捧主播、最具商业价值主播等6项大奖，但她仍记得，那时候的很多人并不能很好的理解淘宝主播这个职业，觉得她们就像其他秀场的主播一样，靠表演获得打赏。

　　当时，淘宝主播的人群还很少，商家们也不太在意这个新事物。不过，直播这种形式却在悄悄的展现着自己对电商的影响力。祖艾妈记得，当时，淘宝的小二提议她可以去尝试一下直播，没想到试了一下，直播间的成交数据就过了10万元。

　　淘宝直播的一个好处是，所见即所得。以珠宝产业为例，淘宝直播运营负责人赵圆圆介绍说，珠宝本身就是非标品，而且线下市场的销售链路上面经常被 曝光各种问题，包括价格过高、以次充好等，致使整个珠宝行业受到很大的打击。但在淘宝直播，用户可以在直播中直接选择自己看到的产品，销售链路相对也是有 保障的。而且，淘宝直播把珠宝的毛利率降低到了15%，在价格上有绝对的优势。

　　“第一年的时候主播很少，第二年一开始很多商家还不愿意做直播，到今年一些大品牌都非常愿意加入直播。”薇娅说。她合作过的品牌名单里包括了蒙牛、御泥坊、兰蔻等等。

　　“品牌越来越愿意接触电商主播，因为这样可以把时间成本缩短到最小，以最大的效率来把他的货品更好地卖出去。”李佳琦说。李佳琦原本是欧莱雅集 团的一个线下彩妆老师。在专柜的时候，他给顾客化妆一个小时，可以卖出2000元的产品。但是在淘宝直播，他直播一个小时促成的交易额可以达到数十万元甚 至百万元。因此，很多大品牌看了李佳琦的案例后，也都开始主动培养自己的网红主播。

　　淘榜单联合淘宝直播发布《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》指出，淘宝直播已经发展成为电商在新时代的新产业。

　　数据显示，2018年，淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，创造了一个新的千亿增量市场。

　　今天，边看淘宝直播边“剁手”，已经成为很多人的新网购方式。淘宝直播日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，可购买商品数量超过60 万款。而随着越来越多的消费者通过淘宝直播达成购买，加入淘宝直播的主播人数增长迅速，较此前一年新增180%，其中月收入超过百万的主播超过100人。

　　淘宝直播带来的巨大商机，让工厂、农村、市场中的优质线下资源，加速进入电商体系。以服饰为例，淘宝直播平台每个月上新的款式数量能够达到16万，超过了ZARA等快时尚品牌。

　　正如闻仲所说，今天的淘宝直播则已成为电商主流的商业模式，成为商家标配而非点缀。数据显示，2018年淘宝直播的渗透率正在讯速提升，直播已经成为商家越来越重要的销货通路。

　　因为信任，所以简单

　　“我能感觉到，品牌都在积极拥抱这个新行业。”李佳琦说，品牌愿意和淘宝主播合作，主要还是因为他们够专业，能够专业的去选品，而且粉丝也对他们有足够的信任。

　　2017年3月30日，在淘宝直播了三四个月的李佳琦被邀请参加淘宝直播330盛典。当时他在台下看着薇娅、祖艾妈在台上领奖，就对同事说， “我一定要努力做，如果明年不能得奖，就不做淘宝直播了。”现在，李佳琦在淘宝直播上已经有298万多粉丝，被称为“口红一哥”。他总结做淘宝这三年，就 是靠两个词，勤奋和责任。

　　由于很强的美妆带货能力，很多厂家会直接找到李佳琦，希望能够进入他的直播名单。但他总是告诉对方，要先过公司的选品会。

　　每次有新的样品寄过来，李佳琦的同事们会整理产品的信息，包括产品、优点等，然后由5位有投票权的同事进行投票，只有获得3张票以上的产品才会进入直播名单。“我很认真去选择产品，我不敢掉以轻心，不能让粉丝说，‘他是在昧着良心在直播’。”李佳琦说。

　　“我发现，淘宝直播真的是有无限可能的，因为粉丝相信你这个人。”薇娅说。她原本是淘女郎，开过淘宝，做过电商运营，2016年开始加入淘宝直 播，业务从最初的服饰，逐渐扩展到了美妆、零食、家居生活，在淘宝直播上有456.7万粉丝。刚开始在淘宝直播做主播的时候，薇娅从没想过有一天，她会在 直播里卖拖鞋、拖把，但现在她都做了，而且效果不错。薇娅总结认为，最主要的是建立大家的信任，选品一定要谨慎，“不是什么产品都卖给大家，这是责任的问 题。”

　　闻仲认为，对于直播电商而言，最核心、最本质的事情只有三个：信任、丰富、高效。其中，主播和粉丝间建立起的信任感尤其重要，而这种信任可以让直播电商本身变的非常简单。借用马云的一句话：因为信任，所以简单。

　　有一个数据的变化，让闻仲很兴奋。2018年，进入直播的用户里，100个中有60个用户会进一步浏览店铺、商品详情页，今年这个数字是65。 看似只是5%的增长，但背后直播的形式、互动和内容都发生了很大的变化。而且，在直播间里有，超过70%的成交来自于粉丝。“这也是阿里电商里面第一次看 到粉丝给电商成交带来这么大的贡献。”闻仲感慨。现在直播用户里有13%是男性。但更多的女性用户购买的品类也越来越广泛，从最初给自己买变为给全家买。

　　淘宝直播在获得用户认可的同事，也在加快向各行业渗透。从最早的服饰、珠宝、美食、美妆向男装、百货、母婴、乐器、户外、家装等品类扩张，就连 水产肉类、鲜花绿植等小众行业的商家也纷纷拿起“直播工具”。今年第一次尝试通过淘宝销售明前龙井的一位绿茶店家，通过以采茶、泡茶为主题的直播，当天的 销售额比日常大涨超过11倍。

　　优化、赋能和成就

　　近两年，直播、短视频行业在经过了迅速发展时期后，不约而同的开始尝试商业化。对于视频内容平台而言，商业化模式不外乎四种：会员、游戏、广告、电商。

　　眼下，快手、小红书等平台都在进行电商尝试，并得到了市场的回应。快手近期还连续发布了快手小店的管理规则，也从侧面证明了直播中带货的能力。各直播、短视频平台的电商尝试，也吸引了更多的主播加入了电商直播的队伍。

　　在这种情况下，未来“转会”、跨平台，将会成为一个趋势。不过，闻仲表示，淘宝直播关注的核心是，怎么能够让淘宝直播更简单。目前的数据显示，淘宝直播的电商效率是其他横向平台的效率的好几倍。

　　以内容起家的平台要尝试电商商业化，首先需要搭建自己的电商链条，包括店铺、工厂、支付、物流等，并要培养用户的购物习惯。而对于淘宝直播来说，这一切都是现成的。

　　2016年，淘宝直播上线的时候，很多人问闻仲，为什么不直接做一个单独的客户端。闻仲认为，做一个App是一件简单的事情，但关键是用户的使用需求。因此，淘宝直播一开始就选择了做在淘宝内，和淘宝相互赋能。

　　淘宝直播上线以来，闻仲他们就一直在探讨一个问题：对于淘宝来说，什么是最好的直播。经过3年的磨合与探索，闻仲认为，一场好的电商直播应该有很好的内容表现力，有非常好的粉丝互动，同时需要有一个非常强的商品力。

　　现在，淘宝直播已经形成了包含直播基地、机构、产业带、供应链等在内的齐全直播产业链条。为了服务好主播，每个月，淘宝直播的团队都会跟主播、 跟主播机构去沟通怎么去优化。从2018年下半年开始，淘宝明显的感觉到，来提直播需求的机构、基地、供应链多了起来。为了能够高效的撮合主播和商家、机 构的合作，2019年初，淘宝直播打造了直播通。

　　三年来，淘宝直播已经从手机淘宝非常底下的位置逐步成为四大金刚。现在，用户可以从微淘、信息流、店铺页面等入口进入淘宝直播，未来，用户还会发现更多的场景中都会有淘宝直播的入口。

　　2019年春节，淘宝直播还推出了独立的客户端“淘宝直播”。手机淘宝等同于一个航空母舰，上面有很多内容，而直播只是一种形态。因为那么多产 品都想要发出去，但是手淘一天只能发那么几条，主播触达粉丝的通道并不会特别强的。独立的客户端是一个新的机会，可以帮助提升主播跟粉丝的触达的效率。

　　在扶持UGC直播的同时，淘宝直播也在大力扶持PGC内容，通过与各大电视台、专业制作机构等合作，产出高质量的直播内容。截至目前，淘宝直播的PGC体系已吸引超过200家有专业内容制作背景的机构加入。

　　不过闻仲也强调，即使有了单独的客户端，也不会开通打赏功能。“我们还是基于生活消费的维度去做的，不会专门去做那一部分东西（打赏），你买他东西，就是最好的打赏方式。”

　　谈及2019年淘宝直播的发展趋势，闻仲表示，“我们将保持初心、继续聚焦生活消费类直播，围绕简单、高效、丰富、温暖四个关健词让直播变得更触手可及。”

　　为了让淘宝的直播门槛更趋简单化，闻仲在淘宝直播盛典现场宣布了“启明星”计划，将打造1000个跨平台、跨领域和跨身份的主播，为他们提供顾问团的指导、商业合作的撮合等。

　　“如果你是一个其他平台里面特别适合淘宝直播的角色，或者你是某个领域中的专家、达人，你的身份可能是一个老师、医生等，只要你有志于更好地服务于淘宝的消费者，我们会邀请你来参与我们的启明星计划。”闻仲表示，希望有更多优秀主播加入到淘宝直播中。

　　淘宝直播还将用更大力度赋能直播生态的参与者。据了解，2019年淘宝直播将打造10个主播学院和100个金牌基地，更高频次地服务主播，让主播实现“都会播、拎包播、有地方播。”

　　闻仲记得，2016年开始做淘宝直播时，4G网络还没完全普及，网速很慢，为了一场直播他们有时候需要加开4路流量。但现在，随着网络技术的发 展，淘宝直播的可看性越来越强，所能覆盖的场景和领域也会越来越广。闻仲表示，未来，淘宝直播会持续强化高清、AI智能、多机位，让直播内容更加丰富、交 错。“我们希望淘宝直播在2019年效率更高，会利用大数据不断去强化分发，让适合的直播推到适合的用户面前去，这是我们平台要做的事情。我们会赋能卖家 去做很多相应的直播，直播某种意义上我们也是横向的职能赋能。”

　　三年下来，淘宝直播不断为各行各业创造了“人人可参与”的新就业模式，也为阿里创造了新的增长空间。闻仲用了一个非常形象的比喻：小的毛细血管正长成主动脉。